IKEA починає роботу на українському ринку

12:20 28 травня Київ, Україна

Компанія IKEA починає свою історію давно, але тільки недавно - 14 травня 2020 року - вона запустила свій офіційний інтернет-магазин і на просторах нашої країни. Про те, чому IKEA так довго йшла на український ринок і як в цілому це вплине на бізнес в країні читайте в огляді нижче.

Чому IKEA так довго йшла до України?

В цілому історії виходу вже 15 років. Ще в 2005-му під управлінням російського підрозділу IKEA заявила про наміри відкрити відразу шість торгово-розважальних центрів «МЕГА» в найбільших українських містах.

Першим повинен був стати Київ. Проблеми почалися відразу ж. Компанія знайшла підходящу ділянку площею 60 га вздовж Бориспільської траси, засаджений лісом, в районі Харківської площі і заявила, що готова інвестувати в будівництво $ 300 млн. Однак українській владі ідея не сподобалася. «Мова йде про 36 гектарах землі, на яких знаходиться ліс. Я жодного дерева в Києві не зрубаю », - заявив тоді ще мер Леонід Черновецький.

 

 

Запропонований альтернативну ділянку шведам не підійшов, і вони переключилися на Одесу і Харків. Компанія взяла у ЄБРР кредит на $ 100 млн і купила ділянку площею 64 га в Біляївському районі Одеської області. IKEA заявляла, що за сприятливого розвитку подій може інвестувати в наш ринок нерухомості близько $ 2,5 млрд. Але одеський проект виявився непростим: багато років пішло на спроби змінити статус наділу, щоб підвести необхідні комунікації. Депутати облради вимагали хабара за вирішення проблем.

Знайти потрібні ділянки в Харкові і Львові не вдалося. Свою роль зіграв і фінансову кризу 2008 року.

У 2010 році, розчарувавшись в тутешньому бізнес-кліматі, шведський гігант продав свої активи в Україні - два деревопереробних заводи та меблеву фабрику. І офіційно припинив спроби запустити тут свої потужності.

 

Але зовсім від намірів зайти на наш ринок IKEA не відмовилася. Як розповів один з консультантів, знайомий з ходом переговорів зі шведським рітейлером, в 2013 році компанія розглядала варіанти участі в проекті МФК Respublika. Його інвестори - бізнесмени Дмитро Фірташ та Вагіф Алієв - вирішили на ділянці площею 120 га побудувати житло.

«У ТРЦ навіть не шукали компроміси з IKEA. Тоді головним переговірником був Вагіф Алієв. І та ціна, яку він назвав за землю, для нього була логічною. З одного боку, він розумів цінність IKEA, з іншого - не хотів продавати землю в збиток. ТРЦ Respublika був повністю зверстаний, і він не бачив сверхзавісімость від такого якоря », - уточнив співрозмовник Mind.

Пізніше девелопер кардинально поміняв свої погляди. У 2017 році стало відомо, що Алієв має намір завести IKEA в свої проекти торговельної нерухомості. Для шведів, які обпеклися на спробах взаємодіяти з українськими чиновниками, можливість зайти на ринок «під крилом» амбітного бізнесмена здалася кращим варіантом. «Хороший ділянку на приватному ринку знайти неможливо, а працювати з містом і країною в IKEA вже не хотіли», - пояснює консультант.

Дебютний магазин повинен був відкритися в київському ТРЦ Ocean Mall. Але, оскільки дата його запуску постійно переносилася, Алієв переконав IKEA зайти в інший його проект на більш просунутій стадії реалізації - ТРЦ Blockbuster Mall. Передбачуваний термін відкриття - серпень поточного року.

Цей магазин стане прикладом нового формату city store, який ритейлер став впроваджувати у відповідь на світове зростання онлайн-комерції. Якщо раніше IKEA будувала великі ТРЦ за містом, то тепер йде в центр населених пунктів з магазинами площею 5-10 тис. Кв. м. Паралельно з запуском інтернет-продажів компанія відкриває пункти видачі всередині великих житлових масивів, або ж поблизу жвавих зупинок громадського транспорту.

Чому почали з інтернет-торгівлі?

Для IKEA початок роботи в новій країні з інтернет-продажів не є новинкою. Така ж практика застосовувалася при виході на індійський ринок в Мумбаї і Пуні. «Цей підхід забезпечує швидкість розвитку на нових ринках, адже компанія, не чекаючи споруди фізичного магазину, вже починає роботу і популяризацію. В останні роки стратегія компанії передбачає гнучкість форматів і омніканальность з метою бути ближче до споживача, відповідати запитам різних вікових груп і надавати персоналізований сервіс », - розповідає керівник департаменту агентських і консультаційних послуг у сфері торговельної нерухомості Cushman & Wakefield (Україна) Катерина Весна. За її словами, компанія дуже задоволена результатами такої стратегії розвитку в Індії, Китаї, а також європейських країнах.

Товари в Україну IKEA буде поставляти з Центру дистрибуції в Польщі, який також працює з Сербією, Хорватією та Румунією. Служба доставки організована IKEA у співпраці з логістичним оператором DB Schenker. Послуги фулфілмента ритейлеру надає компанія «НП Логістик», що входить до групи компаній «Нова Пошта». У 2018 році сторони підписали п'ятирічний контракт.

Як розповіли в НП, на складі компанії зберігається весь асортимент товарів IKEA. Після того як клієнт зробить замовлення на сайті, він потрапляє безпосередньо в систему «НП Логістик». Далі співробітники складу формують замовлення - здійснюють комплектацію, пакування та маркування для подальшої відправки клієнтам.

 

 

Що чекає ринок «Будинок і сад»?

Поки IKEA працює виключно в сегменті e-commerce - не варто очікувати сильного перерозподілу ринку. «В Україні частка інтернет-продажів хоч і зростає з року в рік, проте залишається набагато нижче, ніж в Західній Європі і, тим більше, в Азії. Щоб завоювати частку ринку, необхідно відкривати фізичні магазини, де товари можна буде побачити, помацати, переконатися в їхній якості, а також перейнятися атмосферою IKEA »- зазначає Катерина Весна.

Обсяг ринку «Будинок і сад» (садівництво, благоустрій, товари для дому та предмети інтер'єру): 70,977 млрд грн.

Щорічний приріст: 10-13%.

Для порівняння: в Польщі ринок «будинку й саду» зростає щорічно на 1-3%, а в Румунії - на 4-8%. Однак в цих країнах обсяг ринку набагато більше: 21,5 млрд злотих (139 млрд грн) - в Польщі, 11,7 млрд леїв (70,3 млрд грн) - в Румунії.

Іншими словами, один поляк чи румун купує товарів для свого домашнього господарства практично вдвічі більше, ніж середньостатистичний українець.

Дані: Euromonitor International

Після відшліфовування всіх процесів компанії ще належить узгодити стратегію розвитку за підсумками перших продажів, а також знайти вільні площі в ТРЦ і побудувати власні магазини. «Буде потрібно час на пошук локацій, відповідних розробленими планами, на узгодження комерційних умов співпраці з власниками приміщень і безпосередньо на будівництво магазинів. Навіть без урахування ситуації з COVID-19, на це піде від 12 до 18 місяців », - прогнозує експерт.

Катерина Весна передбачає, що в найближчі 1,5 року більш гнучкі конкуренти будуть зміцнювати свої позиції в очікуванні масштабування IKEA.

Хто конкуренти IKEA?

 

  1. За даними Euromonitor, ключовими гравцями українського ринку «Будинок і сад» є ДП «Меркс Мобиле» (3,4%), ТОВ «Юск Україна» (3,1%), ТОВ «Грейд» (2,8%), ПрАТ «Новий Стиль» (2,4%), ТОВ «Таркетт» (2,4%).
  2. Частково цей ринок в Україні також покривають такі іноземні бренди як Butlers (11 магазинів), English Home (38) і недавно вийшли Zara Home (3) і H & M Home (1).
  3. Веде агресивну експансію в останні роки і «Епіцентр К», націлився на розвиток малого формату ТЦ в регіонах і просуває свої бренди «Деко» і «Центр Меблів» в якості повноформатних спеціалізованих магазинів. Крім цього, з невеликою часткою ринку присутні такі гравці як «Нова Лінія» (що входить в українську групу «Епіцентр») і французька Leroy Merlin.

Покриваючи всю територію України, за умови якісної логістики, IКЕА має всі шанси випередити своїх конкурентів в лояльності покупців ще до відкриття фізичного магазину, переконана заступник директора департаменту оцінки і консалтингу CBRE Ukraine Ірина Трунова.

«Будучи одним з найбільш очікуваних брендів, і з огляду на цінову категорію, запропоновану лінійку товарів для будь-якого віку і силу бренду, ймовірно, IKEA випередить конкурентів. Однак не слід забувати, що представлені у нас мережі співіснують з IКЕА на інших ринках, доповнюючи один одного », - говорить Ірина Трунова.

Вихід нового оператора викличе здорового конкуренцію, яка внесе оновлення і розвиток ринку, вважає директор консалтингової компанії UTG Євгенія Локтіонова. Вона наводить приклад впливу виходу в Україну компанії H & M, коли все переживали, що новий великий ритейлер негативно вплине на продажу інших операторів. Але, як показала практика, цього не сталося.

 

 

Незважаючи на те, що шведи зайшли на український ринок, коли той вже був досить розвинений, IКЕА має унікальну пропозицію для місцевого споживача. Крім широкого асортименту і більш низьких цін, компанія пропонує готові рішення з облаштування кімнат. «Повноцінні рішення дають споживачеві економію грошей на дизайнера, а цього в Україні не робить ніхто інший оператор», - підкреслила Локтіонова.

Як IKEA допоможе Алієву?

У pipeline девелоперської компанії «Мандарин Плаза» Алієва знаходиться 12 проектів ТРЦ на суму інвестицій в 2,9 млрд євро. Це другий показник в світі за обсягом девелопменту в торговельній нерухомості після компанії Westfield. Всі проекти українського бізнесмена розташовані в Києві. Хоча є плани і щодо освоєння регіонів, які поки що не реалізовані.

Запуск моллов Алієва відстає від запланованих термінів і не обходиться без скандалів. Яскравий приклад - ТРЦ Blockbuster Mall, в першу чергу якого було вкладено $ 400 млн. Загальна площа ТРЦ величезна - 200 000 кв. м. А в перспективі добудови другої черги вона зросте до 300 000 кв. м.

Знайти достатню кількість рітейлерів на такі площі, з урахуванням наявності у багатьох негативного досвіду відкриття в попередньому об'єкті Алієва - ТРЦ Lavina Mall, - виявилося непросто. Багато хто побоювався проблем з товарообігу і не поспішали підписувати договори до офіційного запуску ТРЦ і відкриття критичної кількості магазинів, необхідного для формування нормального трафіку.

І це - на додаток до затягування самого будівництва. Навесні минулого року Алієв заявив, що до осені збирається купити Ocean Plaza і з'єднати його з ТРЦ Ocean Mall. Тому з ритейлерами, які відмовляться від Blockbuster і Lavina, будуть розірвані договори в ТРЦ Ocean Plaza. Однак домовитися про покупку об'єкта Алієву так і не вдалося (частку в проекті купив засновник Unit.City Василь Хмельницький), а в листопаді-2019 в Blockbuster Mall заробив лише супермаркет «Сільпо» і пізніше ще пару магазинів. На початку цього року стало відомо, що ТРЦ Blockbuster Mall перейшов в управління партнеру Алієва - Олександру Спектору, колишньому ТОП-менеджеру Дмитра Фіташа.

У підсумку, незважаючи на бажання IKEA відкритися в ТРЦ Ocean Mall - локація цього об'єкта ідеально підійшла шведам для розвитку нового формату city store - перший магазин «стати на якір» ТРЦ Blockbuster Mall.

«Для Blockbuster Mall це дуже гарне рішення з точки зору формування потоків ТРЦ, адже перший магазин такого очікуваного бренду викличе ажіотаж серед покупців. Обидві сторони виграють від такого союзу: ТРЦ отримає хороший якір, а IKEA в новому об'єкті зможе якісно розкрити концепцію свого магазину », - вважає Катерина Весна.

Євгенія Локтіонова переконана, що IKEA створить хороший трафік для ТРЦ і підстьобне інших рітейлерів зайти в цей об'єкт. На думку Трунова, винятком можуть стати хіба що рітейлери фешн-групи, у яких інша цільова аудиторія.

У будь-якому випадку, залучення IKEA - важливий крок, який дасть позитивний поштовх до розвитку всього ринку торгової нерухомості України