Как продление запрета на российские соцсети отразится на украинском PR-бизнесе

16:13 16 Май Киев, Украина

За день до окончания действия санкций против российских социальных сетей, президент Украины Владимир Зеленский продолжил их, на неопределенный срок

 
Радость от прочтения документа смешана со слезами на глазах: на пока ещё неизвестный срок заблокированы российские социальные сети «Одноклассники» и «Вконтакте», однако из санкционного списка вычеркнуты такие разработчики программного обеспечения, как «Парус», «Сапран» и «Гисинфо», а также ряд офшорных структур и физические лица, так или иначе сотрудничавшие с «Л/ДНР».

Как повлияет запрет «Вконтакте» и «Одноклассников» на украинский коммуникационный рынок?

Когда в 2017 году Петр Порошенко ввёл в действие первый список, государство в лице СНБО и затем президента вошло в комнату, где сидели пиарщики, как их старший брат. И этому было очень серьёзное обоснование: и «Вконтакте», и «Одноклассники» сыграли значительную роль в подготовке и реализации сначала российской аннексии Крыма, а затем и российско-украинской войны на востоке страны. Именно «Вконтакте» стало площадкой для рекрутинга боевиков и сбора помощи.

Обе соцсети контентно были антиукраинскими и, поскольку имели российские корни, пресекали попытки украинцев давать альтернативную картинку мира.

Мало что поменялось (но это не точно)

Украинский бизнес, который почему-то считал себя «вне политики», решение СНБО воспринял как очередное вредительское регулирование (ведь из Киева, Одессы и Львова до фронта было далеко).
 
Как деньги идут за пациентом, так и PR-фирмы отправились за своими аудиториями в Facebook, оставив за спиной российские социальные сети
 
Одновременно президентский запрет российских онлайн-площадок усложнил, но не обрезал, доступ к ним: VPN-софт сразу пришёл на помощь к тем PR-компаниям, для которых доступ ко «Вконтакте» (и в меньшей степени к «Одноклассникам» по причине специфических социально-демографических характеристик его пользователей) был критически важен для коммуникации в России, Беларуси, Молдове (где «Одноклассники» превалируют), Казахстане и среднеазиатских республиках.

Опять же, пользуясь VPN, пиарщики обходили запрет, поскольку в тех странах Facebook и Twitter не были, как это мягче сказать, популярными.

И если на «внешних» рубежах потери PR-инструментария были минимальными, то в Украине всё было иначе. Подростки и люди в зрелом возрасте — ключевые аудитории для «Вконтакте» и «Одноклассники» соответственно — воспринимали VPN как лишнее (читай: нежелательное) телодвижение, в 2017 году ещё возвращались в свои digital «родные гавани» для общения с друзьями и/или родственниками, но позднее утомились и перешли в Instagram или Facebook. Чем вызвали, как мы помним, плач Facebook-пуристов о том, что «Одноклассники» захватили «галактику Цукерберга» (хотя это чисто американский подход — использовать Facebook для личной жизни, а LinkedIn и Twitter — для рабочих вопросов).

Результат: как деньги идут за пациентом, так и PR-фирмы отправились за своими аудиториями в Facebook, оставив за спиной российские социальные сети. По данным PlusOne, по состоянию на март 2020-го в Украине насчитывалось около 14 млн пользователей Facebook, 11.5 млн пользователей Instagram. Для сравнения: в августе 2018-го Facebook’ом пользовалось 12 млн, Instagram’ом — лишь 9. Тенденция роста Facebook лишь укрепляется: на данный момент соцсеть считает, что может показать рекламу максимум 15 млн человек.

 
Что дальше

Майская прологнация запрета «Вконтакте» и его одноклассного аналога лишь закрепит эту тенденцию.

Коммуникационщики, которые не обслуживают клиентов из РФ и других стран СНГ, уже постепенно забывают о существовании упомянутых выше соцсетей, тем более на волне неподдельного (но явно временного) восхищения Telegram’ом, TikTok и их преимуществами.

Кроме того, об «Одноклассниках» и «Вконтакте» постепенно забудут и те их «спящие» пользователи, которые бы вернулись назад, если бы им на блюдечке с голубой каёмочкой положили стандартный доступ без VPN. Нынешний запрет лишит их этой возможности, тем самым приучив их к Facebook, Telegram, Tik-Tok и его амбициозным аналогам.

По данным PlusOne на декабрь 2019 года, 22% украинцев раз в месяц заходили во «Вконтакте» (в декабре 2018-го этот показатель достигал 30%), а в «Одноклассники» — уже 15% против 18%.

Итого: через три года, когда, вероятно, встанет вопрос о продлении санкций, голосов в пользу открытия российских соцсетей в Украине станет гораздо меньше.

А что коммуникационный рынок? Опять же, прогноз касается тех PR-агентств, которые не работают на рынках стран СНГ. В ближайшие три года они увидят две отчётливые тенденции: продолжающийся исход аудиторий из обеих соцсетей и появление новых онлайн-площадок, с которыми нужно знакомиться и осваивать (несвежий пример — Telegram, свежий — TikTok). В каком-то смысле это цивилизационное решение быть в общемировом коммуникационном мейнстриме.